Dziś będzie o markach własnych w hurtowniach i zaniżaniu cen w internecie. Poruszam temat, bo to kolejna sprawa, którą słychać tylko w kuluarach, a publicznie temat niewygodny, bo branżowo polityczny.
Uznałem, że warto dobrze wytłumaczyć te zjawiska, bo być może, kolego instalatorze, będąc przy ladzie lub w koszyku, nie miałeś pojęcia.
Tłuste koty w branży, czyli dystrybucja
W naszym świecie rozróżniamy producenta, dystrybucję i instalatora.
Producent ma swoją markę i jej broni. Instalator ma swoją robotę i swoją reputację. A dystrybucja? Kim jest?
Skoro jest kluczowym partnerem dla producenta i instalatora, dlaczego w wielu obszarach staje się ich konkurentem?
Dystrybucja jest dziś ogniwem, które bez większych konsekwencji pogrywa zarówno z producentami, jak i z instalatorami. Toczą własną grę, w której nie liczy się nic innego prócz pokonanie konkurenta, jakim jest inna sieć czy hurtownia.
Dystrybucja może być jednocześnie partnerem producenta i jego konkurentem, mam na myśli marki własne, oraz partnerem instalatora i jego konkurentem, mam na myśli sprzedaż klientom końcowym w zaniżonych cenach.
Wszystko naraz, bez sprzeczności w żadnym dokumencie, żadnej umowie, żadnym standardzie. Ot tak, polska branża HVAC.
Marka własna, perspektywa instalatora
Hurtownia zamawia produkt u producenta, czasem tego samego, którego markę ma na regale tuż obok, zmienia etykietę i sprzedaje pod własną nazwą. Sam mechanizm nie jest niczym nowym.
Problem jest gdzie indziej. Pod etykietą marki własnej może się kryć raz produkt markowy, a raz tani zamiennik nieznanego pochodzenia. Z zewnątrz wygląda identycznie. Nie ma żadnego sygnału, który pozwoliłby to odróżnić, ani Tobie, ani Twojemu klientowi.
A kto bierze na siebie skutki, gdy okazuje się, że produkt nie spełnia oczekiwań? Ty. Jedziesz, poprawiasz, serwisujesz, czasem wielokrotnie. I nie wchodzisz w spór z klientem, bo to nie jest moment na wyjaśnianie, kto produkuje markę własną hurtowni. Klient płaci Tobie i ma prawo oczekiwać, że to zadziała. Marka własna nie ponosi żadnej odpowiedzialności wizerunkowej, bo właściwie nie ma wizerunku do utraty. To etykieta, nie marka.
A teraz porównaj to z sytuacją, w której polecasz produkt markowy. Polecasz go nie z sentymentu do logo. Polecasz, bo znasz jego pochodzenie, znasz sposób realizacji serwisu, znasz ludzi, którzy za tą marką stoją. Wiesz, do kogo zadzwonić, jeśli coś pójdzie nie tak. To jest realne zarządzanie ryzykiem Twojej firmy i realny dowód lojalności do producenta.
Marka własna, perspektywa producenta
Wcale nie prościej wygląda sprawa z tej perspektywy.
Jedni producenci żyją właściwie tylko z tego, że produkują dla marki własnej. To jest ich model biznesowy, świadomy wybór.
Inni popadli w kłopoty, bo marka własna zastąpiła ich produkt na regale. Klient, który kiedyś kupował ich markę, teraz kupuje za niższą cenę coś, co wygląda podobnie.
A trzecia grupa producentów, i to jest ta sytuacja najbardziej patologiczna, jest w potrzasku po obu stronach jednocześnie. Ich produkt stoi na regale pod własną marką i jednocześnie ten sam producent dostarcza produkt do marki własnej hurtowni, która konkuruje z jego własną marką na tym samym regale. Taki producent sam finansuje erozję swojego produktu i swoich konkurentów na rzecz marki własnej. Jednocześnie boi się utracić ten kontrakt na markę własną hurtowni, bo gdyby go stracił, zastąpi go ktoś inny, a jego sytuacja się nie zmieni, tylko stanie się gorsza.
To jest sprawa do załatwienia między producentami i hurtowniami. Zastanawiam się tylko, jak długo będziecie ten patologiczny układ tolerować. Co musi się wydarzyć, żeby to zmienić?
My, instalatorzy, możemy w tej sprawie zrobić jedną konkretną rzecz. Możemy świadomie powiedzieć dziękuję za ten produkt, nie interesuje mnie on, podaj mi proszę to, o co prosiłem, czyli produkt oryginalny mojego partnera, jakim jest producent X.
To jest właśnie ten rodzaj małego, realnego działania, od którego zaczyna się zmiana w praktyce, nie w deklaracjach.
Drugi temat, ceny w internecie
E-commerce doprowadził do sytuacji, w której kupujesz produkt po tej samej cenie co Twój klient, a czasem drożej. Dwadzieścia lat temu różnica między ceną hurtową a detaliczną była naszą naturalną przestrzenią do zarobku i argumentem, dla którego klient kupował przez Ciebie, a nie sam.
Producenci, gdy się ich o to zapytać, mówią że nie są w stanie tego upilnować. I po części to prawda, bo sprzedawców online jest wielu, a ceny zmieniają się dynamicznie.
Ale po części nie. Bo dla niektórych to nie brak kontroli, a właśnie kontrolowany kanał dotarcia do inwestora, z pominięciem instalatora, tylko że w białych rękawiczkach. Formalnie nikt nikogo do niczego nie zobowiązał, nikt nic nie wie, samo się porobiło. Ja nie mam z tym nic wspólnego, mamy czyste sumienie. No jasne….
By oddać sprawiedliwość, trzeba przyznać, że niektórzy producenci starają się bardziej niż inni zachować dobrą politykę cenową, korzystną w kontekście instalatora.
A jak do tego problemu podchodzi dystrybucja? Warto rozróżnić dwa typy sklepów internetowych, bo mechanizm w każdym jest inny.
Pierwszy typ to sklepy, które w swojej strukturze nigdy nie miały instalatora jako szczebla. Sprzedają bezpośrednio do klienta końcowego i nie zależy im na relacji z Tobą, bo nigdy jej nie miały i nie planują budować. Mają Cię, instalatorze, w nosie, mówiąc tak dosadnie. Dla nich jesteś po prostu kolejnym klientem, na tych samych warunkach co każdy inny, więc Twój płacz o ceny obchodzi ich tak jak śnieg z poprzedniej zimy.
Drugi typ jest ciekawszy, albo może smutniejszy. To sieci dystrybucyjne, które mają z Tobą relację i nie chcą Twojego gniewu, ale jednocześnie chcą być obecne w internecie w handlowaniu z „parówą”. Rozwiązanie? Otwierają sklep pod innym szyldem, formalnie niezależnym, skierowanym do inwestora. Dzięki temu formalnie nie psują cen w relacji z Tobą, a faktycznie konkurują z Tobą ceną w sieci, tylko pod innym logo.
To jest dokładnie ten sam mechanizm co przy marce własnej, tylko w odwrotną stronę. Marka własna to hurtownia, która staje się producentem. Sklep pod innym szyldem to hurtownia, która staje się detalistą konkurującym z własnym partnerem, czyli Tobą, przyjacielu.
Nie spisek, tylko brak reguł
Czy to oznacza, że dystrybucja działa w złej wierze? Nie sądzę. Każdy z tych ruchów, marka własna i sklep pod innym szyldem, jest racjonalny z punktu widzenia firmy, która go robi. To nie jest spisek przeciwko instalatorowi. To jest przestrzeń, w której nikt nie powiedział dotąd „tu jest granica”. Swoiste prawo dżungli XXI wieku
I właśnie ten brak granicy jest prawdziwym problemem. Nie ludzie w hurtowniach, nie ich intencje. Brak standardu, który określiłby, co w tej relacji jest fair, a co nie. Brak biznesu na wartościach.
I dlatego potrzebna będzie duża ilość popcornu
Realia prowadzenia firmy instalacyjnej są tak trudne, że jak powiedział jeden z właścicieli firm instalacyjnych, Tomek z Sopotu, „rynek nie stwarza warunków do prowadzenia firmy kilkuosobowej. Powstaje szereg mikrofirm pracujących za niższe stawki, a klienci sami kupują towar w internecie”. Instalatorzy odczuwają tę walkę na górze i gniew narasta. Mam nadzieję, że program zmiany, z którym wychodzimy, będzie dobrym punktem wyjścia. To będzie sprawdzian dla wszystkich. Jeśli nie podejmiemy działań, będzie potrzeba dużo popcornu, żeby obejrzeć tę katastrofę, która się zbliża. Kilka spektakularnych upadków, kilka głośnych bankructw, przejęcia i przetasowania.
Instalator przetrwa, może i w szarej strefie. Ale ci, którzy dziś nie podejmą rękawicy na systemową zmianę, zapłacą najwięcej.
Chętnie przeczytam Wasze doświadczenia. Czy spotkaliście się z sytuacją, w której marka własna okazała się czymś innym niż się wydawało? Czy usłyszeliście od klientów informacje, że macie za drogo, bo widział w internecie taniej? Jaka to według Was dziś skala problemu?
Zapraszam do dyskusji.
Do usłyszenia.